請了多少代言人？101位！

　　據(jù)了解，電信業(yè)務(wù)是對三星整體業(yè)績影響最大的部門，在第三季度占到集團(tuán)營業(yè)利潤的69%。10月16

　　三星在營銷上的大手筆眾所周知，此番更是投下重磅炸彈：找來100位代言人，拍攝99支視頻（其中有一對雙胞胎姐妹合拍），告訴消費者喜歡NOTE Ⅱ的一百個理由。這大概可以稱作“史上一次性使用最多代言人”的廣告了。

　　“其實代言人的數(shù)量應(yīng)該算101個——雙胞胎姐妹中的一個懷孕了�！必�(fù)責(zé)“百人證言”項目的北京鵬泰互動廣告有限公司媒介總監(jiān)李夏誼向《廣告主》揭秘。三星鵬泰成立于2000年，是三星集團(tuán)的子公司，負(fù)責(zé)其網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。

　　在規(guī)模龐大的代言人隊伍中，有黃海波、寧靜這樣的影視紅星，也有鄧琳琳、鄒凱代表的體育冠軍，除了以上家喻戶曉的名人外還有更多普通行業(yè)的精英領(lǐng)袖，比如健身教練、室內(nèi)設(shè)計師、市場部副總監(jiān)等等。

　　他們來自各行各業(yè)，喜歡 NOTEⅡ的理由也五花八門�！捌聊怀�大，玩游戲特別過癮”、“連拍很給力，可以選出最漂亮的照片”、“超快的四核處理器帶來極速體驗”……不一而足�！按蠖鄶�(shù)人給出的理由都是正兒八經(jīng)寫入使用說明書的賣點�！崩钕恼x說，“但也有一部分無厘頭的原因，讓人忍俊不禁�！北热缙渲幸晃荒Ｌ氐恼f法就是“用大手機(jī)，顯得臉小”，另外一位市場總監(jiān)則聲稱“女朋友用白色，而我用黑色，情侶系看起來特別配”。

　　近百支視頻有著相同的簡單背景、一樣的開場句式和迥異的理由落點，卻無一不在為NOTEⅡ的物有所值作證。“這是我們第二次創(chuàng)作‘證言類’廣告。”三星鵬泰項目經(jīng)理蘭凌凌介紹說，“早前在三星另一款手機(jī)上曾小試牛刀。當(dāng)時采用了內(nèi)容關(guān)聯(lián)的做法，找網(wǎng)絡(luò)熱播劇的明星，比如李晨，拍攝內(nèi)容為‘我為什么喜歡這款產(chǎn)品’的簡短視頻廣告，投放在由其主演的電視劇《北京愛情故事》的網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片上�！�

　　名人效應(yīng)是GALAXY NOTE自上市以來延用至今的廣告策略。從最初邀請洪晃、南派三叔等的“寫意人生”，到后來朱德庸、馬未都他們的“大不同”，再到最近興師動眾的“百人證言”，“精英領(lǐng)袖”的范圍不再局限于盡人皆知的大明星，而是擴(kuò)大到平凡崗位上的佼佼者�！俺跏贾畷r，讓名人先體驗產(chǎn)品并將感受分享給他人，起示范作用，從而借助暈輪效應(yīng)讓消費者形成一定認(rèn)知。如此經(jīng)過一年半多的宣傳，NOTE變成大家耳熟能詳?shù)脑~匯，這時候推出普通人占主體的‘百人證言’，讓身邊的你我他來充當(dāng)說客，拉近產(chǎn)品與消費者的距離，效果也許更好。”李夏誼對《廣告主》說。

　　百人眾計將安出？產(chǎn)品！

　　“這架勢！要開奧運會呀？三星代表團(tuán)！”不少網(wǎng)友對百人眾的廣告片發(fā)出驚嘆的同時也略有疑問，為何非要啟用這樣數(shù)量多到嚇人的代言陣容？

　　“這一創(chuàng)意與產(chǎn)品本身的特性息息相關(guān)�！崩钕恼x解釋說，“NOTE系列是三星旗下的明星手機(jī)，第一代產(chǎn)品曾將目標(biāo)消費者鎖定為高端商務(wù)人群，后來在實踐中發(fā)現(xiàn)購買者中年輕時尚的女性也很多。因為它屏幕大，照相清楚，機(jī)身又為白色。真正的使用者是大眾百姓，跟我們之前預(yù)期的窄眾精英大相徑庭，這著實出乎意料�！�

　　為了適應(yīng)擴(kuò)大的目標(biāo)人群覆蓋范圍，第二代產(chǎn)品在應(yīng)用體驗上進(jìn)行了更加人性化的改進(jìn)�！皬耐庥^上看，它的確變得更大了，有5.5英寸的高清屏幕�！崩钕恼x對網(wǎng)絡(luò)上流傳的調(diào)侃照片“矛與盾”一笑帶過，“而關(guān)鍵之處在于看不到的內(nèi)在應(yīng)用體驗的升級。如NFC方便傳輸、一屏多任務(wù)、高電量、眼球識別、手勢截圖等。還有NOTE區(qū)別與同規(guī)格產(chǎn)品的最大特點——S pen手寫筆，有切屏和編輯等功能，也新增了多項自定義命令�！�

　　“但是這些優(yōu)點都是隱形的，即‘誰用誰知道’，而且一點一滴格外細(xì)碎。”李夏誼說。的確，采訪進(jìn)行了小十分鐘，產(chǎn)品特點才介紹了一半。這給營銷帶來極大挑戰(zhàn)。

　　“我把你摁在桌子上給你講解15分鐘，你會驚嘆‘哦，產(chǎn)品真棒！’可是一般不會有如此大方的消費者肯給你這么長時間做溝通。一支TVC，頂多30秒，在產(chǎn)品外形不驚艷、也沒有突出特點的情況下又能說明白什么呢？”

　　經(jīng)過與客戶的一番頭腦風(fēng)暴后，突發(fā)奇想創(chuàng)意產(chǎn)生：既然無法將零零碎碎的賣點一次性集體兜售給消費者，那么就化整為零，拍攝多支廣告片，每條廣告只講述一個優(yōu)勢。戳中消費者的萌點，也許一條理由已足夠。

　　于是就有了今天我們看到的這一“豁出去” 的“百人證言”�！　�

　　砸了多少銀子？百萬級！

　　“有錢的公司啊啊啊�。�！”“三星果然財大氣粗！”……網(wǎng)上驚嘆的聲音不在少數(shù)，這樣的百人大陣仗，得砸多少白花花的銀子�。�

　　“其實沒有使用多少營銷預(yù)算。”李夏誼認(rèn)為外界對這次廣告行動的費用存在誤讀。

　　首先廣告片的制作成本不高�！鞍傥淮�言人中，只有一部分明星是我們真金白銀請來的，其他的都是友情演出。他們本身是NOTE的用戶，喜歡這款產(chǎn)品，得知我們的創(chuàng)意后非常樂意幫忙。拍攝場景也很簡單，這樣就省下不少錢財�！�

　　制作完成，就該進(jìn)行廣告投放了。99支，該如何播出？創(chuàng)意之后，這是困擾李夏誼的又一難題。

　　“最終根據(jù)3+reach 的定律，我們選擇與優(yōu)酷合作，買下白天的固定時段，將廣告以容量巨大的視頻前貼片形式投放。過程中我們通過技術(shù)平臺保證如下的主次關(guān)系：對第一次看到‘百人證言’的觀眾，視頻前的三支廣告中必然有一個NOTEⅡ的廣告，而且是由明星代言的。隨后這位觀眾的cookie被后臺記住，當(dāng)他第二次觀看時，系統(tǒng)就會追投給他一支由普通人代言的。第三次亦然。也就是說，99支廣告被分別存放在明星與非明星的兩個庫里隨機(jī)抽取。最后使用人工定義，讓每天的廣告素材不一樣�！�

　　廣告投放費用往往十分可觀。“但是我們這筆買賣卻很劃得來，數(shù)百萬的預(yù)算足夠。”李夏誼語出驚人，“因為類似的組合投放沒有先例，優(yōu)酷也是第一次嘗試這樣的產(chǎn)品形態(tài)，他需要打造一個成功的案例與合作機(jī)制從而開發(fā)出新的廣告資源。”這一點增加了三星在談判中的籌碼，最終在互惠互利的基礎(chǔ)上以較低的價碼拿下合約。

　　“通常廣告主都是被動等待媒體開發(fā)出廣告位然后購買，但是我們卻是幫助媒體開發(fā)還沒成型的產(chǎn)品。這樣拿到的位置性價比最高�！崩钕恼x對《廣告主》說，“關(guān)鍵是你是否能找到對方最痛的那個痛點去談判�！�

　　類似的情況在三星鵬泰與新浪微博之間也曾上演。“時值倫敦奧運會期間，我們希望將新浪微博手機(jī)端的落地頁換成三星另一款手機(jī)的廣告。開始新浪一百個不愿意，堅持‘這不是廣告資源，絕對不能賣！’但是我們知道在奧運營銷中四大門戶的品牌力競爭是那時他們最關(guān)注的痛點，于是我們提醒新浪，如果和三星合作，新浪可以借勢三星‘奧運全球頂級贊助商’的身份成為四大門戶中唯一一個可以使用奧運五環(huán)Logo的網(wǎng)站。最后我們終于達(dá)成了合作。結(jié)果在這次順利合作之后，微博登陸頁的廣告位被開發(fā)出來，成為新浪的營收點之一�！�

　　“大項目我們都會想辦法促成這樣的合作機(jī)制。使用別人的游戲規(guī)則，只能被規(guī)則限制。我們希望做開拓者，制定新的規(guī)則�！崩钕恼x總結(jié)道。