請(qǐng)了多少代言人？101位！

　　據(jù)了解，電信業(yè)務(wù)是對(duì)三星整體業(yè)績(jī)影響最大的部門，在第三季度占到集團(tuán)營業(yè)利潤的69%。10月16

　　三星在營銷上的大手筆眾所周知，此番更是投下重磅炸彈：找來100位代言人，拍攝99支視頻（其中有一對(duì)雙胞胎姐妹合拍），告訴消費(fèi)者喜歡NOTE Ⅱ的一百個(gè)理由。這大概可以稱作“史上一次性使用最多代言人”的廣告了。

　　“其實(shí)代言人的數(shù)量應(yīng)該算101個(gè)——雙胞胎姐妹中的一個(gè)懷孕了�！必�(fù)責(zé)“百人證言”項(xiàng)目的北京鵬泰互動(dòng)廣告有限公司媒介總監(jiān)李夏誼向《廣告主》揭秘。三星鵬泰成立于2000年，是三星集團(tuán)的子公司，負(fù)責(zé)其網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。

　　在規(guī)模龐大的代言人隊(duì)伍中，有黃海波、寧靜這樣的影視紅星，也有鄧琳琳、鄒凱代表的體育冠軍，除了以上家喻戶曉的名人外還有更多普通行業(yè)的精英領(lǐng)袖，比如健身教練、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)部副總監(jiān)等等。

　　他們來自各行各業(yè)，喜歡 NOTEⅡ的理由也五花八門�！捌聊怀�大，玩游戲特別過癮”、“連拍很給力，可以選出最漂亮的照片”、“超快的四核處理器帶來極速體驗(yàn)”……不一而足。“大多數(shù)人給出的理由都是正兒八經(jīng)寫入使用說明書的賣點(diǎn)�！崩钕恼x說，“但也有一部分無厘頭的原因，讓人忍俊不禁。”比如其中一位模特的說法就是“用大手機(jī)，顯得臉小”，另外一位市場(chǎng)總監(jiān)則聲稱“女朋友用白色，而我用黑色，情侶系看起來特別配”。

　　近百支視頻有著相同的簡(jiǎn)單背景、一樣的開場(chǎng)句式和迥異的理由落點(diǎn)，卻無一不在為NOTEⅡ的物有所值作證�！斑@是我們第二次創(chuàng)作‘證言類’廣告�！比�星鵬泰項(xiàng)目經(jīng)理蘭凌凌介紹說，“早前在三星另一款手機(jī)上曾小試牛刀。當(dāng)時(shí)采用了內(nèi)容關(guān)聯(lián)的做法，找網(wǎng)絡(luò)熱播劇的明星，比如李晨，拍攝內(nèi)容為‘我為什么喜歡這款產(chǎn)品’的簡(jiǎn)短視頻廣告，投放在由其主演的電視劇《北京愛情故事》的網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片上。”

　　名人效應(yīng)是GALAXY NOTE自上市以來延用至今的廣告策略。從最初邀請(qǐng)洪晃、南派三叔等的“寫意人生”，到后來朱德庸、馬未都他們的“大不同”，再到最近興師動(dòng)眾的“百人證言”，“精英領(lǐng)袖”的范圍不再局限于盡人皆知的大明星，而是擴(kuò)大到平凡崗位上的佼佼者�！俺跏贾畷r(shí)，讓名人先體驗(yàn)產(chǎn)品并將感受分享給他人，起示范作用，從而借助暈輪效應(yīng)讓消費(fèi)者形成一定認(rèn)知。如此經(jīng)過一年半多的宣傳，NOTE變成大家耳熟能詳?shù)脑~匯，這時(shí)候推出普通人占主體的‘百人證言’，讓身邊的你我他來充當(dāng)說客，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，效果也許更好。”李夏誼對(duì)《廣告主》說。

　　百人眾計(jì)將安出？產(chǎn)品！

　　“這架勢(shì)！要開奧運(yùn)會(huì)呀？三星代表團(tuán)！”不少網(wǎng)友對(duì)百人眾的廣告片發(fā)出驚嘆的同時(shí)也略有疑問，為何非要啟用這樣數(shù)量多到嚇人的代言陣容？

　　“這一創(chuàng)意與產(chǎn)品本身的特性息息相關(guān)�！崩钕恼x解釋說，“NOTE系列是三星旗下的明星手機(jī)，第一代產(chǎn)品曾將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為高端商務(wù)人群，后來在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)購買者中年輕時(shí)尚的女性也很多。因?yàn)樗�屏幕大，照相清楚，機(jī)身又為白色。真正的使用者是大眾百姓，跟我們之前預(yù)期的窄眾精英大相徑庭，這著實(shí)出乎意料。”

　　為了適應(yīng)擴(kuò)大的目標(biāo)人群覆蓋范圍，第二代產(chǎn)品在應(yīng)用體驗(yàn)上進(jìn)行了更加人性化的改進(jìn)�！皬耐庥^上看，它的確變得更大了，有5.5英寸的高清屏幕�！崩钕恼x對(duì)網(wǎng)絡(luò)上流傳的調(diào)侃照片“矛與盾”一笑帶過，“而關(guān)鍵之處在于看不到的內(nèi)在應(yīng)用體驗(yàn)的升級(jí)。如NFC方便傳輸、一屏多任務(wù)、高電量、眼球識(shí)別、手勢(shì)截圖等。還有NOTE區(qū)別與同規(guī)格產(chǎn)品的最大特點(diǎn)——S pen手寫筆，有切屏和編輯等功能，也新增了多項(xiàng)自定義命令�！�

　　“但是這些優(yōu)點(diǎn)都是隱形的，即‘誰用誰知道’，而且一點(diǎn)一滴格外細(xì)碎�！崩钕恼x說。的確，采訪進(jìn)行了小十分鐘，產(chǎn)品特點(diǎn)才介紹了一半。這給營銷帶來極大挑戰(zhàn)。

　　“我把你摁在桌子上給你講解15分鐘，你會(huì)驚嘆‘哦，產(chǎn)品真棒！’可是一般不會(huì)有如此大方的消費(fèi)者肯給你這么長(zhǎng)時(shí)間做溝通。一支TVC，頂多30秒，在產(chǎn)品外形不驚艷、也沒有突出特點(diǎn)的情況下又能說明白什么呢？”

　　經(jīng)過與客戶的一番頭腦風(fēng)暴后，突發(fā)奇想創(chuàng)意產(chǎn)生：既然無法將零零碎碎的賣點(diǎn)一次性集體兜售給消費(fèi)者，那么就化整為零，拍攝多支廣告片，每條廣告只講述一個(gè)優(yōu)勢(shì)。戳中消費(fèi)者的萌點(diǎn)，也許一條理由已足夠。

　　于是就有了今天我們看到的這一“豁出去” 的“百人證言”�！　�

　　砸了多少銀子？百萬級(jí)！

　　“有錢的公司啊啊啊�。�！”“三星果然財(cái)大氣粗！”……網(wǎng)上驚嘆的聲音不在少數(shù)，這樣的百人大陣仗，得砸多少白花花的銀子�。�

　　“其實(shí)沒有使用多少營銷預(yù)算。”李夏誼認(rèn)為外界對(duì)這次廣告行動(dòng)的費(fèi)用存在誤讀。

　　首先廣告片的制作成本不高。“百位代言人中，只有一部分明星是我們真金白銀請(qǐng)來的，其他的都是友情演出。他們本身是NOTE的用戶，喜歡這款產(chǎn)品，得知我們的創(chuàng)意后非常樂意幫忙。拍攝場(chǎng)景也很簡(jiǎn)單，這樣就省下不少錢財(cái)�！�

　　制作完成，就該進(jìn)行廣告投放了。99支，該如何播出？創(chuàng)意之后，這是困擾李夏誼的又一難題。

　　“最終根據(jù)3+reach 的定律，我們選擇與優(yōu)酷合作，買下白天的固定時(shí)段，將廣告以容量巨大的視頻前貼片形式投放。過程中我們通過技術(shù)平臺(tái)保證如下的主次關(guān)系：對(duì)第一次看到‘百人證言’的觀眾，視頻前的三支廣告中必然有一個(gè)NOTEⅡ的廣告，而且是由明星代言的。隨后這位觀眾的cookie被后臺(tái)記住，當(dāng)他第二次觀看時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)追投給他一支由普通人代言的。第三次亦然。也就是說，99支廣告被分別存放在明星與非明星的兩個(gè)庫里隨機(jī)抽取。最后使用人工定義，讓每天的廣告素材不一樣。”

　　廣告投放費(fèi)用往往十分可觀�！暗�是我們這筆買賣卻很劃得來，數(shù)百萬的預(yù)算足夠�！崩钕恼x語出驚人，“因?yàn)轭愃频慕M合投放沒有先例，優(yōu)酷也是第一次嘗試這樣的產(chǎn)品形態(tài)，他需要打造一個(gè)成功的案例與合作機(jī)制從而開發(fā)出新的廣告資源。”這一點(diǎn)增加了三星在談判中的籌碼，最終在互惠互利的基礎(chǔ)上以較低的價(jià)碼拿下合約。

　　“通常廣告主都是被動(dòng)等待媒體開發(fā)出廣告位然后購買，但是我們卻是幫助媒體開發(fā)還沒成型的產(chǎn)品。這樣拿到的位置性價(jià)比最高�！崩钕恼x對(duì)《廣告主》說，“關(guān)鍵是你是否能找到對(duì)方最痛的那個(gè)痛點(diǎn)去談判�！�

　　類似的情況在三星鵬泰與新浪微博之間也曾上演�！皶r(shí)值倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，我們希望將新浪微博手機(jī)端的落地頁換成三星另一款手機(jī)的廣告。開始新浪一百個(gè)不愿意，堅(jiān)持‘這不是廣告資源，絕對(duì)不能賣！’但是我們知道在奧運(yùn)營銷中四大門戶的品牌力競(jìng)爭(zhēng)是那時(shí)他們最關(guān)注的痛點(diǎn)，于是我們提醒新浪，如果和三星合作，新浪可以借勢(shì)三星‘奧運(yùn)全球頂級(jí)贊助商’的身份成為四大門戶中唯一一個(gè)可以使用奧運(yùn)五環(huán)Logo的網(wǎng)站。最后我們終于達(dá)成了合作。結(jié)果在這次順利合作之后，微博登陸頁的廣告位被開發(fā)出來，成為新浪的營收點(diǎn)之一�！�

　　“大項(xiàng)目我們都會(huì)想辦法促成這樣的合作機(jī)制。使用別人的游戲規(guī)則，只能被規(guī)則限制。我們希望做開拓者，制定新的規(guī)則�！崩钕恼x總結(jié)道。